Как мозг реагирует на цены: нейроученые нашли маркер восприятия стоимости товаров
Российские ученые выяснили, как мозг принимает решения о покупках. С помощью электро- и магнитоэнцефалографии специалисты обнаружили, что мозг почти мгновенно реагирует, когда цена товара расходится с ожиданиями. Эта реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Таким образом, восприятие стоимости товара — не просто осознанный выбор, а часть автоматических когнитивных механизмов.Результаты опубликованы в журнале Frontiers in Human Neuroscience.
Каждый день люди сталкиваются с ценами — на продукты, технику, услуги. Иногда товар кажется слишком дорогим, а иногда — подозрительно дешевым. Но оценивает ли человек стоимость осознанно, или мозг делает это автоматически? Исследователи из НИУ ВШЭ и нейромаркетинговой компании «Нейротренд» решили выяснить, как мозг реагирует на неожиданные цены.
Участникам эксперимента показывали изображения мобильных телефонов (iPhone, Nokia, Xiaomi), а затем их гипотетические цены. Они могли быть завышенными, заниженными или соответствовать рыночной стоимости. После этого на экране появлялось слово «дорого» или «дешево», а испытуемые должны были решить, подходит ли оно к данной цене. На протяжении эксперимента ученые фиксировали мозговую активность с помощью электро- и магнитоэнцефалографии — методов, позволяющих регистрировать изменения в работе нейронов мозга. Всего в исследовании участвовало 65 человек.
Результаты показали, что при восприятии неправдоподобных цен усиливается сигнал N400 — электрический импульс мозга, который обычно возникает при столкновении с неожиданной информацией. При этом завышенные цены вызывали более сильную реакцию, чем заниженные. Ученые объясняют это тем, что слишком большие скидки могут восприниматься с недоверием. Кроме того, оказалось, что реакция мозга зависит и от бренда. В случае с Xiaomi диапазон цен, вызывающих сильный N400, оказался шире. Это может означать, что люди хуже представляют реальную стоимость такого товара.
Андрей Кислов
«Еще в бакалавриате НИУ ВШЭ мне стало интересно, можно ли по мозговой активности определить, какую цену человек считает приемлемой. Эксперименты подтвердили, что это возможно, — рассказывает соавтор исследования, аспирант факультета социальных наук НИУ ВШЭ Андрей Кислов. — Глобально мы пытаемся разработать объективный метод оценки предпочтений покупателей. Насколько при этом мы имеем право вторгаться во внутренний мир человека? Это хороший вопрос, но в этом проекте мы просто хотели узнать, какая максимальная цена наиболее комфортна для людей, и такая технология не создает реальных угроз для покупателей».
Чтобы определить, какие именно зоны мозга реагируют на цены, исследователи проанализировали данные магнитоэнцефалографии. Оказалось, что при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина — области, отвечающие за принятие решений и оценку выгоды.
Василий Ключарев
«Результаты показали, что, если цена не соответствует ожиданиям, мозг реагирует почти мгновенно. Причем реакция связана с областями, отвечающими за оценку выгоды и обучение на основе прошлых решений. Это значит, что восприятие стоимости товара — часть автоматических когнитивных механизмов, которые запускаются задолго до осознания выбора», — поясняет руководитель исследования, заведующий Международной лабораторией социальной нейробиологии Василий Ключарев.
Исследование также дает маркетологам новые инструменты: вместо того чтобы полагаться только на опросы, они могут понять, как потребители воспринимают цены на уровне мозговой активности.
Анна Шестакова
«Маркетологи все чаще говорят, что привычные опросы не дают полной картины: люди не всегда могут объяснить, почему цена кажется им слишком высокой или слишком низкой. Зачастую люди говорят то, что от них ожидают услышать. Поэтому мы провели исследование совместно с ведущей нейромаркетинговой компанией. В сотрудничестве с “Нейротрендом” мы выяснили: можно заглянуть в мозг и понять, насколько конкретная цена товара соответствует ожиданиям человека. Такой подход поможет понять, как люди воспримут цену нового продукта, еще до его выхода на рынок», — поясняет руководитель исследования, директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Анна Шестакова.